Il brand come valore: dialogo con Giorgio Cattaneo sulla strategia Continental, tra premium, vettura, rete e ciclismo

Nel complesso scenario del mercato dei pneumatici, un prodotto a basso coinvolgimento emotivo e frequenza d’acquisto sporadica, la sfida per i produttori premium non si gioca solo sul piano della mescola, ma anche su quello della percezione. Giorgio Cattaneo, Responsabile Comunicazione di Continental Italia, traccia una linea netta: in un settore dove il consumatore medio possiede una conoscenza tecnica limitata, l’unica equazione vincente è quella che allinea il prezzo pagato al valore del brand impresso nella mente dell’acquirente. Se questo equilibrio si rompe, il consumatore scivola inevitabilmente verso la soluzione di mercato più economica, deragliando dalla fascia premium. Ma come far coincidere le due cose?

Perché per un marchio come Continental è così vitale lavorare sulla percezione del brand prima ancora che sulle specifiche tecniche del prodotto?

La logica di fondo è meno complessa di quanto sembri, perché chi fa branding, in fondo, fa sempre lo stesso mestiere. Che si parli di pneumatici o di altri beni di consumo, ci troviamo spesso – e nel nostro caso più che in altri – di fronte a prodotti verso cui l’utente ha mediamente una bassa conoscenza degli aspetti più tecnici. E’ il brand che deve saper svolgere il ruolo di garante, ma per farlo deve essere capace di comunicare Valori intangibili: la fiducia, la sicurezza, la garanzia di un acquisto senza rischi e senza sorprese. Se questo accade, l’operazione si conclude positivamente e il cliente acquista. Se, invece, si crea un disequilibrio, se il valore percepito del brand non è sufficiente, il consumatore si sposta verso soluzioni di mercato per lui più favorevoli. Per mantenere elevata la capacità di un brand di creare Valore, dobbiamo necessariamente partire dalla sua notorietà. Oggi la stragrande maggioranza delle persone si informa online prima di andare in un punto vendita e, sui canali digitali, cerca prevalentemente i brand che già conosce. Il fatto che, più recentemente, le ricerche on line siano filtrate attraverso l’AI non cambia, in realtà, il dato fondamentale. Cambia il metodo di ricerca, ma non la necessità di essere il migliore tra i risultati di questa ricerca. Un mix di elementi, formato da recensioni, test, ovviamente anche il prezzo, esperienze pregresse e, appunto, i molti aspetti intangibili che il brand è in grado di trasmettere. Il tutto forma l’intenzione di acquisto. È su questo che, chi fa comunicazione al consumatore, deve lavorare. Il prodotto è ciò che la fabbrica produce, il brand è ciò che il cliente acquista.

Avete scelto il ciclismo come piattaforma d’elezione, una mossa che alcuni anni fa poteva sembrare una scommessa e che oggi invece appare come una visione consolidata. Cosa vi ha spinto verso le due ruote piuttosto che verso contesti più tradizionalmente legati al motore?

Prima di tutto abbiamo in portafoglio prodotti per bici da competizione molto competitivi, il che facilita molto il nostro story telling. Il brand partecipa alla competizione ai massimi livelli e, si nota come, più recentemente anche nelle gare su strada, si parli sempre più spesso del ruolo delle gomme come di un elemento a supporto della competitività dei grandi campioni. Abbiamo visto il passaggio dai tubolari agli pneumatici e ora assistiamo al dibattito sulla scorrevolezza data dalla maggiore sezione della gomma, arrivata ormai ai 30/32 millimetri. Bassa resistenza al rotolamento, quindi ottimizzazione dell’energia del propulsore – l’atleta in questo caso – protezione dalle forature, aderenza in curva, grip sul bagnato, feeling di guida e fiducia nelle condizioni più estreme. Argomenti non troppo diversi da altri contesti sportivi nei quali si parla di gomme. Il ciclismo poi è uno sport nel quale abbiamo una grande tradizione in Italia. Due delle cinque Classiche Monumento si corrono da noi, abbiamo gare storiche come la Milano Torino, la più antica del mondo che essendo nata nel 1876, quest’anno ha fatto 150 anni. Sono gare seguite a livello mondiale. Abbiamo la seconda gara tappe più importante del mondo, il Giro D’Italia di cui siamo top sponsor, che fa ogni anno oltre 650 milioni di spettatori a livello globale, siamo main partner del Tour De France, il primo evento sportivo al mondo negli anni in cui non ci sono i Mondiali di calcio o le Olimpiadi. Il ciclismo è una piattaforma di notorietà che funziona molto bene per un brand, è uno sport dove non si tifa mai “contro”, al quale si può assistere gratuitamente e senza troppe barriere, ed è anche una festa popolare, uno strumento di promozione turistica e di conoscenza del territorio. Oltre a questo, è il palcoscenico per una ricerca tecnologica esasperata, che riguarda le gomme, ma anche i mezzi in corsa – le biciclette di oggi sono dei capolavori di ingegneria dei materiali – e gli atleti, seguiti in modo maniacale per alimentazione e preparazione fisica. Ci siamo strutturati anche con ambassador di primo livello, che supportano la comunicazione di brand: a livello nazionale collaboriamo con Vincenzo Nibali, uno dei più grandi campioni che l’Italia ha avuto in questo sport e a livello global Tadej Pogačar, campione del mondo in carica e attuale dominatore della scena a livello mondiale. Il ciclismo è quindi una scelta precisa dettata da numerosi fattori, che non troviamo nel motorsport.

Si parla spesso di quanto tempo occorra per costruire un’immagine premium. Lei ha accennato al fatto che Continental sta riuscendo a cambiare pelle in tempi sorprendentemente brevi rispetto ai ritmi standard del settore. Qual è il segreto di questa accelerazione?

Una strategia di comunicazione chiara e coerente applicata ad un brand che ha una straordinaria potenzialità. Continental ha una storia lunga oltre 150 anni fatta di ricerca sviluppo e prodotti innovativi di elevata qualità. Da sempre tra i migliori del mercato, da sempre ai primissimi posti nei test indipendenti. Abbiamo aumentato gli investimenti b2c per consolidare la nostra immagine e la nostra posizione di leadership nel settore degli pneumatici premium, di tutte le tipologie. Non abbiamo dovuto quindi “costruire” un’immagine premium; semai abbiamo creato maggiore focus sul consumatore finale. Molto del lavoro era già stato fatto dai nostri gommisti della rete BestDrive, ad esempio, che da anni presentano Continental come il prodotto migliore. Abbiamo aggiunto a questo elemento una visibilità maggiore del brand e una sua connotazione premium parlando di più e direttamente con il consumatore. Vediamo quindi migliorare gli indicatori relativi alla posizione del brand nel mercato più velocemente rispetto a quello che avevamo previsto. E’ fondamentale rinforzare quegli elementi valoriali intangibili di cui parlavamo prima, per sostenere le vendite di un brand premium in un momento di mercato che sappiamo essere non facile per molte ragioni, anche di contesto. E’ quindi una scelta obbligata che ci porterà a sperimentare nuove attività aggiungendo un po’ di creatività alla ricetta. Vogliamo farlo, perché il brand si nutre di coerenza ma anche di fantasia comunicativa e dobbiamo farlo perché chi non fa nulla non sta fermo, va indietro e nuovi player si stanno muovendo in fretta.

C’è un tema che sta molto a cuore alla vostra comunicazione recente ed è quello della sicurezza stradale e della convivenza tra utenti diversi. In che modo il ciclismo vi aiuta a veicolare questo messaggio, che spesso è anche un tema sociale critico?

Sicurezza prima di tutto. E’ uno dei Valori fondamentali. I nostri prodotti sono sicuri. Frenano in spazi ridotti, garantiscono performance ottimali sul bagnato, in tutte le condizioni, sia che si tratti di pneumatici vettura estivi, invernali o allseason. Lo stesso vale per gli pneumatici truck, bus, moto e tutte le altre tipologie. Garantisce il brand. Ed è sicuramente tra le prime ragioni di scelta da parte del consumatore. E continuerà ad essere così.

La sicurezza stradale va intesa a tutto tondo e quindi il tema della condivisione della strada in sicurezza si lega al nostro impegno nel ciclismo. Siamo, purtroppo, un paese che non garantisce grande sicurezza a chi va in bici su strada rispetto ad altri paesi europei. C’è una stravagante avversione da parte degli automobilisti – per fortuna solo di una piccola parte di loro – verso i ciclisti che non ha ragione di esistere ed è un elemento, oltre che fonte di rischi enormi, squalificante agli occhi, ad esempio, dei turisti stranieri che vengono in Italia a fare cicloturismo o dei molti praticanti che si allenano ogni giorno. La strada è di tutti coloro i quali la frequentano, ed è un ambiente che deve essere reso più sicuro. Puntiamo a porre l’accento su questo elemento comportamentale nel nostro nuovo spot che ha come protagonista Vincenzo Nibali – in pianificazione con il Giro 2026 – che si basa appunto sul rispetto reciproco tra utenti della strada che utilizzano mezzi diversi. Introduco questo concetto di “reciprocità” perché l’elemento comportamentale riguarda tutti, anche gli stessi ciclisti, che, in qualche caso succede, pensano di essere al di sopra delle regole. La tecnologia aiuta, ma alla fine, è il comportamento rispettoso, di tutti nei confronti di tutti, che determina il risultato.