La “nuova Dunlop”: doppia strategia di marketing e rischio di saturazione del mercato

Dopo oltre un quarto di secolo, Sumitomo Rubber Industries (SRI) ha presentato nuovamente in Europa un suo pneumatico a marchio Dunlop, completando così l’acquisizione del marchio avvenuta lo scorso anno. In occasione di un grande evento svoltosi presso il circuito di Siviglia, nel sud della Spagna, 120 clienti e rappresentanti dei media provenienti dai principali mercati europei hanno potuto testare le prestazioni del nuovo Dunlop Blue Response TG in condizioni reali. Il pneumatico estivo da turismo viene lanciato in 99 misure tra i 15 e i 21 pollici e si propone di costituire la base per la ricostruzione del marchio Dunlop, come sottolineato ai nostri colleghi di Neue Reifenzeitung dai rappresentanti di Dunlop Tyre Europe – precedentemente Falken Tyre Europe.

Il nuovo Dunlop Blue Response TG – la sigla finale sta per Touring – è un pneumatico estivo per il mercato europeo, un pneumatico “che rispecchia le nostre ambizioni”, come ha spiegato Markus Bögner, Presidente e Amministratore Delegato di Dunlop Tyre Europe, in Spagna. I lettori di Auto Motor und Sport (AMS) hanno anche potuto scoprire di più su queste ambizioni durante la settimana di eventi Dunlop a Siviglia: il nuovo Blue Response TG ha convinto pienamente i tester della rivista, che lo hanno incoronato vincitore del test comparativo 2026. Come descritto dal produttore sul suo sito web: il Blue Response TG offre “una perfetta armonia di tutti i componenti”.

Il pneumatico, la cui gamma iniziale di 99 misure dovrebbe arrivare sul mercato entro la fine di aprile, giusto in tempo per la stagione del cambio gomme, ha quindi avuto un debutto perfetto. Questo dovrebbe certamente facilitare il raggiungimento degli obiettivi dichiarati dai responsabili del marchio Dunlop a Offenbach, che mirano a ricostruire il brand dopo l’acquisizione dei diritti del marchio da Goodyear. Come annunciato a Siviglia, sono previste altre 30-40 misure per il prossimo anno, ampliando ulteriormente la gamma già disponibile.

Chiunque ricordi la storia del marchio Dunlop pensa immediatamente ai pneumatici UHP e al motorsport. Tuttavia, secondo Andreas Giese, ci sono due ragioni ben precise per cui il produttore ha scelto un pneumatico touring come primo pneumatico Dunlop sviluppato internamente in Europa dal 1999. Il nuovo Blue Response TG copre, in primo luogo, “il segmento di mercato più ampio in termini di volume” per il produttore, afferma il Chief Corporate Officer (CCO). In questo senso, sono essenzialmente “presenti sul mercato con i propri volumi” fin da subito. Il nuovo pneumatico – per inciso, un modello gemello del Falken Ziex ZE320 – è prodotto nel moderno stabilimento Sumitomo Rubber Industries in Turchia, dove vengono realizzati anche i pneumatici del produttore utilizzati come primo equipaggiamento in Europa. Inoltre, il suo predecessore – lo Sport BluResponse – è uno dei pneumatici più longevi sul mercato, essendo stato introdotto nel 2013 da Goodyear, il precedente proprietario del marchio.

Secondo Dunlop Tyre Europe, il Blue Response TG rappresenta “la prossima tappa dello sviluppo in termini di sicurezza, efficienza e dinamica di guida”, come sottolineato dal produttore a Siviglia. Durante l’evento di lancio, i partecipanti hanno potuto sperimentare in prima persona le prestazioni del nuovo pneumatico in numerose prove di guida. L’eccellente risultato ottenuto dal Blue Response TG nella maggior parte delle discipline è stato infine confermato dal già citato test estivo AMS, dove il pneumatico ha raggiunto un notevole punteggio di 9,9 su 10,0, in particolare sul bagnato. Dunlop Tyre Europe ha descritto questo pneumatico a Siviglia come un “equilibrio senza compromessi” in termini di prestazioni, sottolineando inoltre, con un diagramma a ragnatela, che il Blue Response TG stabilisce nuovi standard nella frenata sull’asciutto, persino rispetto ai pneumatici premium dei principali produttori europei che fungono da punto di riferimento nel loro sviluppo.

Il nuovo Dunlop Blue Response TG è stato sviluppato specificamente per le moderne piattaforme veicolari e combina “un disegno del battistrada ottimizzato, una nuova mescola di gomma e una struttura rinforzata”, secondo il produttore. Questo progresso tecnico rispetto al modello precedente mira a “offrire una maneggevolezza più precisa, spazi di frenata ridotti, una migliore aderenza sul bagnato e una minore resistenza al rotolamento. Il pneumatico è quindi pensato per i guidatori che apprezzano sicurezza, comfort e stabilità sportiva, sia nella guida di tutti i giorni che nelle situazioni di guida più impegnative.”

Ricostruire il marchio Dunlop

L’evento Dunlop di Siviglia ha segnato molto più del semplice lancio di un nuovo pneumatico estivo da turismo. Soprattutto, ha rappresentato il punto di partenza per “costruire la nuova Dunlop”, come ha affermato Andreas Giese a Siviglia. Di conseguenza, la gamma di informazioni fornite da Markus Bögner e dai suoi co-responsabili europei è stata ampia. Bögner e Giese hanno sottolineato, ad esempio, la loro intenzione di “infondere emozione al marchio Dunlop”. Il significato di ciò è chiaro. In primo luogo, Dunlop Tyre Europe sta abbracciando la sua eredità nel motorsport e ha già in programma di schierare una Porsche GT3 con livrea gialla e nera insieme alla storica Porsche Falken nella prossima stagione di gare di durata al Nürburgring. Entrambe le vetture saranno equipaggiate con pneumatici Dunlop e Falken e parteciperanno anche alla prossima 24 Ore dell’Eifel a metà maggio. Il futuro della NLS e della classica di durata del Nürburgring del prossimo anno non è ancora stato deciso, è stato dichiarato a Siviglia. Tuttavia, si è avuta l’impressione che il marchio Dunlop dovrebbe svolgere un ruolo più significativo anche in quell’occasione.

Inoltre, durante l’evento di lancio in Spagna, il responsabile europeo Markus Bögner ha fatto riferimento alla “grande storia” di Dunlop nel motorsport, che a suo dire dovrebbe essere rilanciata. A Offenbach e nella sede centrale giapponese si sta valutando un impegno globale nel motorsport per il marchio Dunlop che sia “in linea con l’immagine del marchio”. In questo contesto, ha spiegato Bögner, “in linea con l’immagine del marchio” significa non puntare alle monoposto, bensì alle competizioni GT3. Cosa questo significhi concretamente, tuttavia, non è ancora stato deciso nulla al riguardo.

Per infondere ulteriormente emozione al marchio, il produttore giapponese di Dunlop intende anche sfruttare il suo coinvolgimento nel tennis, come dimostra la recente sponsorizzazione degli Australian Open. Il collegamento e il trasferimento dell’immagine del marchio sono aspetti che l’azienda intende perseguire con grande determinazione, ha sottolineato il CCO Giese. Tuttavia, una sponsorizzazione calcistica, comune nel mercato dei pneumatici, non rientra – per il momento – nei piani.

I piani per il futuro posizionamento di Dunlop sul mercato sono comunque pronti per la pubblicazione. Come noto, Goodyear ha deliberatamente riposizionato il marchio Dunlop a partire dall’autunno 2023, declassandolo da marchio premium al segmento di fascia media. Questo si è riflesso anche in una riduzione di prezzo dei pneumatici Dunlop, successivamente percepibile sul mercato. Il problema, tuttavia, è che il posizionamento di Goodyear era – e rimane – quasi alla pari con i pneumatici Falken. Questa situazione potrebbe ovviamente portare alla cannibalizzazione dei marchi e della gamma di prodotti per il nuovo proprietario del marchio Dunlop in Europa.

Ma i responsabili dei marchi Dunlop e Falken hanno un obiettivo più ambizioso: ristabilire Dunlop con chiarezza nel segmento di mercato superiore e quindi come marchio premium del produttore. Bögner e Giese sono consapevoli di non poter competere, né di volerlo fare, allo stesso livello dei principali marchi premium. Pertanto, la “nuova Dunlop” dovrebbe in futuro posizionarsi – in linea di massima – a metà strada tra i leader di prezzo del mercato e i prodotti Falken, nonché tra i pneumatici Dunlop riposizionati da Goodyear, come è stato affermato a Siviglia.

Queste informazioni sollevano immediatamente la questione di un possibile diverso posizionamento (di prezzo) dei pneumatici Dunlop di proprietà di SRI e di quelli acquistati per la commercializzazione da Goodyear. In base all’accordo sul marchio con Goodyear, Sumitomo Rubber Industries è obbligata ad acquistare da Goodyear almeno 4,5 milioni di pneumatici Dunlop all’anno in Europa per un periodo da tre a cinque anni.

L’azienda ha dichiarato a Siviglia di voler continuare a commercializzare questi pneumatici al livello di prezzo fissato da Goodyear due anni e mezzo fa. Pertanto, Dunlop Tyre Europe adotterà una strategia di doppio prezzo per i prossimi anni. “Naturalmente non è facile da comunicare”, ammette il responsabile europeo Markus Bögner, ma è convinto che la qualità dei pneumatici Dunlop di SRI “parlerà da sé“. I preordini ricevuti nelle ultime settimane per il nuovo Dunlop Blue Response TG sono stati “nettamente superiori alle nostre aspettative“, secondo Bögner, che ha aggiunto in un’intervista: “Se i rivenditori lo capiscono, lo capiranno anche i consumatori”. È chiaro, ha affermato, che adeguare un prezzo al rialzo dopo averlo fissato è considerevolmente più difficile che posizionare la “nuova Dunlop” rispetto a Falken e in linea con la sua precedente posizione di mercato. La chiave, quindi, è trovare fin da subito la giusta collocazione per il marchio.

In occasione del lancio del pneumatico estivo da turismo a Siviglia, è emersa anche la questione di quali altri nuovi prodotti Dunlop Tyre Europe abbia in programma e con quale frequenza la gamma verrà rinnovata. Il piano attuale prevede l’introduzione di un nuovo pneumatico all season il prossimo anno, che si chiamerà Synchro Weather. Gli addetti ai lavori sanno che un prodotto con questo nome è già commercializzato in Asia, così come il Blue Response TG. Secondo Andreas Giese, tuttavia, i pneumatici in Asia e in Europa sono molto diversi, al di là del nome, e non è previsto di commercializzare un pneumatico nell’altro mercato. Si prevede inoltre il lancio, il prossimo anno o quello successivo, dei successori delle attuali serie Sport Maxx e Sport Maxx RT. Un nuovo pneumatico invernale è in programma per completare la gamma di prodotti, con la sua introduzione prevista entro il 2029.

Considerato un orizzonte temporale così lungo, sorge spontanea la domanda se il rinnovo della gamma non potrebbe essere effettuato più rapidamente. Sì, sarebbe possibile, è stata la risposta a Siviglia. Considerando soprattutto l’impegno di acquisto nei confronti di Goodyear – come già accennato, si tratta di 4,5 milioni di pneumatici all’anno solo per l’Europa – il lancio sul mercato di nuovi pneumatici deve essere gestito con attenzione, trovando un equilibrio tra i nuovi pneumatici Dunlop in gamma e quelli che Goodyear fornirà in base all’accordo di fornitura stipulato per i prossimi tre-cinque anni. È fondamentale evitare di saturare eccessivamente il mercato, ha sottolineato Markus Bögner, che nell’intervista ha anche fatto riferimento agli obiettivi di margine che il produttore si prefigge di raggiungere in Europa con il suo nuovo marchio premium.

Quando a Siviglia è stato annunciato che entro cinque anni il marchio Dunlop dovrebbe rappresentare il 60% del fatturato di Dunlop Tyre Europe in Europa, mentre i ricavi del marchio secondario Falken e del terzo marchio recentemente acquisito Pneumant – che verrà lanciato nel 2027 – saranno distribuiti di conseguenza sul restante 40%, è apparso chiaro: questo è possibile solo con una crescita complessiva significativa. Si prevede che anche i pneumatici di primo equipaggiamento (OE) contribuiranno a questa crescita e, non a caso, diventeranno appannaggio del marchio Dunlop in Europa. A Siviglia è stato affermato che i primi progetti OE potrebbero essere completati già il prossimo anno.

Il management di Offenbach ha inoltre fissato obiettivi ambiziosi per quanto riguarda l’acquisizione di altri clienti al fine di raggiungere una crescita simile. Naturalmente, l’attenzione iniziale è rivolta ai clienti Falken esistenti: l’azienda si aspetta che commercializzino anche pneumatici Dunlop. Markus Bögner e Andreas Giese sono ben consapevoli della sfida che si presenterà, data l’attuale forte concorrenza sul mercato. Tuttavia, sono fiduciosi che Falken possa fungere da “porta d’accesso” per Dunlop.

I manager si aspettano anche che il marchio Dunlop “sosterrà” l’azienda, ovvero che i clienti Dunlop già presenti sul mercato rimangano tali. Questo si preannuncia piuttosto difficile, dato che Goodyear non resterà sicuramente a guardare rinunciando ai suoi ex clienti Dunlop senza lottare. Infine, oltre alla base clienti esistente di Falken e Dunlop, l’azienda si concentrerà anche sull’acquisizione di nuovi clienti nel mercato europeo dei pneumatici di ricambio, motivo per cui Dunlop Tyre Europe sta attualmente adattando le proprie strutture di vendita alla futura offerta multimarca.