Il ritorno di Avon moto – intervista a Roberto Finetti

Avon Tyres ha preso parte all’Esposizione Internazionale del Ciclo e Motociclo non solo per esporre i propri prodotti, ma per raccontare la nuova fase del marchio all’interno del gruppo Goodyear. Abbiamo incontrato Roberto Finetti, Marketing Manager Motorcycle Europe per Dunlop e Avon, che ci ha illustrato le tappe del percorso di rilancio.

Avon ha partecipato ad EICMA 2025 con una strategia tutta nuova. Da dove nasce questo rilancio?

L’acquisizione del gruppo Cooper da parte di Goodyear, conclusa nel 2021, quattro anni fa, ha portato con sé anche il marchio Avon, sia per il segmento auto che per quello moto. Da allora, per quest’ultimo segmento abbiamo avviato un progetto di ampio respiro per rilanciare il brand, trasferendo la produzione dall’impianto storico di Melksham, nel Regno Unito, al nostro stabilimento francese di Montluçon, dove già produciamo Dunlop moto, che è diventato così un centro di eccellenza della produzione due ruote del gruppo.

La presenza in EICMA 2025 è una tappa molto importante visto che per noi Avon è un marchio globale: è il salone più importante al mondo e l’obiettivo della partecipazione era sì mostrare i nostri prodotti, ma anche raccontare il ritorno del marchio Avon, per sviluppare nuovi legami di business con partner da tutto il mondo.

Ci sono stati problemi di disponibilità sul mercato durante la transizione?

Sì, abbiamo affrontato una grande sfida nel trasferire il know-how motorcycle in Francia. Sono stati mesi molto intensi e sono felice di dire che la transizione è praticamente ultimata.

Durante la transizione da Melksham, ci sono state degli shortage di prodotto che non hanno facilitato un ingresso rapido di Avon nel mercato. Ma ora, grazie alla completa integrazione dei sistemi produttivi del gruppo Goodyear, la qualità dei pneumatici Avon è eccellente. I prodotti sono disponibili, con la garanzia di processi industriali e standard qualitativi all’avanguardia.  

Per fare un esempio, il nostro team è stato eccezionale nel design a Montlucon dell’impianto dedicato alla gamma Custom e in particolare il Cobra Chrome: il lavoro del nostro team è stato fondamentale per raggiungere la qualità necessaria a realizzare un pneumatico così complesso, con tantissime misure e anche le famose versioni white wall (la spalla bianca Avon).

Per il momento l’unica scelta strategica sul portafoglio prodotti è stata la rimozione della gamma Scooter. Sappiamo che nella nostra penisola il mercato scooter è estremamente importante, ma non ha risentito di questa scelta – in quanto l’offerta del gruppo è rappresentata da Dunlop ScootSmart e Avon non era distribuito precedentemente qui, quindi il mercato non ha risentito di questa uscita.

Guardando avanti, quali sono le prossime tappe del progetto?

Siamo ancora nel pieno del percorso. L’obiettivo è conquistare nuovi mercati e rilanciare la gamma con nuovi prodotti, che sono in arrivo.

Nel breve termine vogliamo consolidare la produzione, garantire la continua disponibilità di tutta la linea e riaprire al primo equipaggiamento, che per noi è strategico. In passato Avon ha fornito diversi produttori in primo equipaggiamento, e ci saranno presto novità su questo fronte: il primo equipaggiamento sarà un pilastro del marchio.

Ci saranno ancora novità, è presto per parlarne, ma stiamo lavorando su più fronti. Ora bisogna esplorare tutte le opportunità, conquistare nuovo spazio e sviluppare i prodotti. Vogliamo leggere il mercato per fare scelte coerenti e che rispondano alle esigenze dei consumatori.
Abbiamo la forza di avere due marchi forti, che sono complementari e che ci permettono anche di scegliere strategicamente le priorità per lo sviluppo dei due brand. 

Qual è l’obiettivo a medio lungo termine di questo progetto?

Gli obiettivi sono offrire più opzioni nel portafoglio prodotto di Goodyear e chiaramente conquistare quote di mercato, beneficiando di sinergie di carattere industriale. Vediamo i due brand avere ciascuno una propria anima, diversa, ma con orizzonti comuni. Crediamo che diversificare i brand dia opportunità: grazie ad un’offerta chiara, un posizionamento preciso, mantenendo bene in mente chi è il cliente target, avere due brand dia interessanti prospettive.

Avete rivisto anche il posizionamento e la comunicazione del marchio. In che direzione?

Abbiamo fatto pulizia nella gamma e ridefinito il posizionamento globale di Avon. Non volevamo snaturare il marchio, ma renderlo più chiaro, moderno e riconoscibile.

Ogni prodotto ha oggi un “pay-off” dedicato: Made to Perform per il nostro prodotto Hypersport, il 3D Supersport, Made for Endless Rides per lo sport touring Spirit ST, Made to Stand Out per il nostro custom, il Cobra Chrome. Messaggi semplici, internazionali, comprensibili ovunque e senza bisogno di traduzione. Anche la comunicazione visiva è stata ripensata: focus sui prodotti e sul motociclista, senza richiami alle tecnologie.

Come si gestisce la convivenza tra Dunlop e Avon sotto lo stesso gruppo?

È una sfida interessante. Per 16 anni ho lavorato solo con Dunlop, quindi alternare i due “cappelli” richiede un cambio di mentalità: è bello, ma al contempo è un esercizio impegnativo. Uscire dalla comfort zone del marchio e delle strategie collaudate richiede un click mentale: bisogna ragionare su posizionamento di prodotto, di prezzo, scegliere quali canali privilegiare, che strategie adottare, e via dicendo. Bisogna avere una visione olistica per armonizzare i due brand, ma al tempo stesso compiere le scelte giuste per rafforzare il singolo marchio sul mercato.

Ma oggi abbiamo un portafoglio molto completo e non c’è concorrenza interna: Dunlop resta il marchio premium, con Avon che rappresenta l’opzione value for money. Così possiamo parlare a target diversi senza sovrapporci.

Per fare un esempio, nel segmento custom il cliente target Avon è il “customizer”, mentre Dunlop si rivolge al concessionario Harley.

Qual è la situazione distributiva in Italia?

In Italia abbiamo scelto un approccio multicanale: Avon non ha un distributore esclusivo. I nostri pneumatici si trovano presso concessionari ufficiali, rivenditori locali, oppure attraverso la rivendita diretta Goodyear. La formula multicanale ci permette di essere più flessibili e di raggiungere una rete più ampia, visto che la passione per la moto è alta e la richiesta è spontanea. In altri Paesi, invece, abbiamo strategie di esclusività.

E per quanto riguarda il motorsport?

Il motorsport rimane un elemento identificativo nel nostro DNA, ma per Avon stiamo ancora valutando la strategia più coerente. È uno strumento importante per costruire credibilità tecnica e parlare ai motociclisti, ma deve essere coerente con l’identità del brand e non sovrapporsi a Dunlop. Ci stiamo lavorando.

Possiamo dire quindi che per Avon è un nuovo inizio?

Assolutamente sì. Siamo al giorno 1 di una nuova era. Abbiamo una gamma rinnovata, un’identità chiara e una strategia globale solida. C’è ancora molto da fare, ma la strada è quella giusta.