Hankook all’Europa League – Intervista ad Alessiani

Con tre gol di Ademola Lookman, il 22 maggio a Dublino, l’Atalanta ha surclassato il Bayer Leverkusen nella finale di Europa League e, tra gli spettatori esultanti, c’erano anche gli ospiti italiani di Hankook Tire, sponsor del campionato. Ne abbiamo parlato con Stefano Alessiani, responsabile marketing della filiale italiana.

Perché sponsorizzare il calcio? È possibile quantificare il ritorno sull’investimento?

Il calcio è il mezzo più veloce per raggiungere il pubblico, perché è lo sport nazionale e ha un enorme seguito di tifosi molto attenti.

Le nostre sponsorizzazioni, attualmente, sono a livello europeo e sicuramente c’è un importante ritorno sulle vendite, ma, in realtà, si tratta di un pacchetto strutturato di visibilità e diritti, che include i passaggi televisivi dei led e un certo numero di biglietti per assistere alle partite dei campionati. Non è possibile calcolare precisamente il ritorno dell’investimento sulle vendite, ma è sicuramente sensibile, perché il calcio rimane sempre un’ottima leva di vendita per i pneumatici.

Quest’anno, poi, la vittoria di una squadra italiana ha aggiunto valore alla sponsorizzazione per la nostra filiale e i nostri clienti. Anche l’anno scorso avevamo una squadra italiana in finale, la Roma, che però purtroppo ha perso, come la settimana scorsa la Fiorentina in Conference League ad Atene.

Di quali Campionati siete sponsor e di che investimento parliamo?

L’investimento è molto oneroso, ma ben ponderato, visto il ritorno che abbiamo. Con l’Europa League rimaniamo comunque sotto i 10 milioni di euro, mentre lo step successivo sarebbe la Champion League.

La scelta di sponsorizzare l’Europa e la Conference League, rispetto alla Champion League, è stata dettata dalla possibilità di affiancarci a più squadre e a più Paesi, mentre la Champion, essendo il campionato di élite, coinvolge solo le prime squadre. La scelta è stata vincente, visto che dura ormai da oltre 10 anni, con contratti triennali.

Il consumatore che acquista le gomme rimane ancora prevalentemente l’uomo?

Il calcio, in effetti, ha un target prevalentemente maschile, anche se il mondo femminile è sempre più presente allo stadio. Anche il pneumatico ha un target prettamente maschile, tra i 25 e i 54 anni, ma anche le donne si stano affacciando e sono sempre più interessate perché iniziano a informarsi e acquistare senza chiedere l’aiuto di mariti, padri o fidanzati.

Ci siamo resi conto di questo trend recentemente, con la partnership che abbiamo con TOI, Tesla Owners Italia. Hankook ha infatti il brand iON specificatamente dedicato ai veicoli elettrici, con una gamma molto ampia che copre tutte le stagioni. Siamo gli unici, nel settore, ad avere un prodotto esclusivamente dedicato al mondo elettrico e, grazie alla convenzione con TOI, ci siamo resi conto che moltissime donne sono interessate ai nostri prodotti.

Le sponsorizzazioni calcistiche sono un’opportunità anche per i rivenditori italiani?

Alla finale di Dublino dell’Europa League siamo riusciti a portare una dozzina di ragioni sociali, insieme agli altri clienti di tutta Europa. Per le finali, naturalmente, i biglietti disponibili sono calmierati e fanno parte di un pacchetto che viene definito a settembre per il maggio dell’anno successivo. Per cui abbiamo dovuto selezionare alcuni dealer particolarmente appassionati di calcio e importanti per l’azienda.

Le sponsorizzazioni nel mondo del calcio sono importante ma non sono le uniche per Hankook…

Il calcio è una vetrina importante e la più veloce per veicolare il brand, ma noi siamo un’azienda automotive e quindi sicuramente le sponsorizzazioni più importanti son quelle nel motorsport. Per tutto quest’anno continua la partnership con la Formula E, ma dal 2025 saremo sponsor anche del campionato mondiale di rally WRC. Gli appassionati di questa competizione sono dei puristi, sono i veri seguaci del motorsport, per cui siamo convinti che sarà una vetrina molto importante, perché andremo ad approcciare i clienti e i consumatori finali, che sono veramente interessati e appassionati.  

Anche la Formula E è un’ottima vetrina: è un campionato sul mercato ormai da qualche anno, che sta guadagnando sempre più visibilità. Non tutti sono ancora interessati, ma moltissimi sono curiosi. Inoltre, essendoci anche una tappa italiana, noi riusciamo sempre a coinvolgere i clienti.

Gli influencer sono ancora efficaci?

Noi facciamo influencer marketing dal 2020. Con il Covid, abbiamo infatti cambiato modo di comunicare. Inizialmente lavoravamo con più di un influencer, ma non direttamente e in maniera continuativa. Dal 2021, invece, abbiamo definito un accordo con Fede Perlam, uno Youtuber italiano importante sul panorama automotive, con diverse centinaia di migliaia di follower. Quando però, nel 2023, lo abbiamo coinvolto sulla gamma iON, ci siamo accorti che la sua fan base non rispondeva in modo positivo, perché lui è un purista dell’endotermico e delle young timer e così anche il suo pubblico.

Alla fine del 2023 abbiamo quindi deciso di diversificare, approcciando un influencer dedicato al 100% al segmento elettrico, Matteo Valenza, uno degli esponenti più riconosciuti nel panorama dell’elettrico, con cui abbiamo iniziato a lavorare e che sembra essere coinvolgente per la sua fan base.

Quali altre strategie di comunicazione avete nel settore elettrico?

Purtroppo l’elettrico è ancora una nicchia in Italia: il nuovo immatricolato ha una quota solo del 3,8% nel primo trimestre dell’anno; parliamo di 50-60.000 macchine come parco circolante. Sono numeri bassi, ma sono comunque numeri a cui dobbiamo cominciare ad affacciarci e la strategia principale di quest’anno è lavorare sulla brand awareness della gamma iON.

L’anno scorso abbiamo realizzato un progetto con Euromaster come partner per la mobilità elettrica. Quest’anno, invece, abbiamo appena definito una partnership con Be Charge, società controllata da Plenitude, per brandizzare 100 colonnine di ricarica in tutto il centro nord Italia, per sei mesi, con esclusiva merceologica. Inoltre, saremo presenti nell’applicazione di ricarica con le nostre comunicazioni, in diverse aree dell’applicazione. Questo ci permetterà di comunicare in maniera molto efficace con chi, magari ancora non ci conosce, ma è già un utente elettrico.

Ci siete questa settimana a The Tire Cologne?

Siamo presenti alla fiera di Colonia, non come Italia, ma come Hankook Tire Europa e con i nostri colleghi tedeschi disponibili nello stand. Presentiamo sia la linea autocarro che vettura, con il focus sulla gamma iON, di cui esponiamo tutta la line-up: due summer, un winter e un quattro stagioni.

Sicuramente The Tire Cologne sarà la fiera più importante a cui parteciperemo quest’anno.